31년만에 적자를 기록한 아디다스, 원인과 해결책은?
아디다스는 미국 나이키에 이어 세계 2위의 스포츠 브랜드로
업계를 선도하는 기업임
그랬던 기업이 2023년 작년에는
31년 만에 적자를 기록하면서 최악의 해로 남을 전망임
그토록 잘 나갔던 Adidas의 부진 이유는 무엇 때문일까?
순서 – Table of Contents
아디다스 Yeezy 폭망
나이키는 2009년 미국 힙합 가수 칸예 웨스트와 함께
당시로써는 참신한 디자인의
스니커즈 운동화를 만들었음
그의 이름을 딴 Air Yeezy는 그로부터 3년 후,
2번째 신발을 내놓았는데 이것이 대박을 침
칸예는 에어 조던 시리즈처럼
계속된 시리즈 발매와 더 많은 수량,
인센티브를 요구했지만
나이키는 거부했고
이것을 이유로 둘은 갈라서게 됨
그후 칸예는 회사를 옮겨 아디다스와 함께
2015년 이지부스트 750을 내놓았고
엄청난 열풍을 일으키며 날개돋친 듯 판매됨
거의 매년 새로운 신발을 내놓았고
그럴 때마다 엄청난 주목을 받으며 대박 행진을 이어감
이 사이 내놓았던 Yeezy 시리즈는
아디다스의 고가 제품군을 형성했고
매출도 전체 10%에 달할 정도로 효자 상품군으로 등극했음
그러나 2022년 칸예는 뜬금없이 반유대주의 발언을
SNS에 연거푸 쏟아내기 시작하자
상황이 180도 전환되었음
계속되는 발언 때문에 아디다스도 결국
칸예와의 협업을 중지했고
Yeezy 시리즈도 더는 생산하지 않겠다고 선언함
2조 6000억 원의 매출을 올려주었던
브랜드를 포기하겠다고 하자
회사 주가는 절반까지 떡락하는 등
전체적인 실적에도 큰 악영향을 미치게 되었음
또한 그동안 쌓아둔 Yeezy 라인의 재고 물량도 너무 많다 보니
이것을 처리하는 큰 비용이 들 수밖에 없었고
전체 이익의 90%에 육박하는 금액이 한순간에 날아감
중국 시장 부진
중국 신장 위구르 지역은 면화 생산량이
전세계의 20%를 차지할 정도로 많이 생산되는 지역임
생산되는 양이 워낙 많다보니 대다수의 글로벌 의류기업과
스포츠 브랜드는 대부분 사용하고 있을 정도였음
그 와중에 2019년 중국과 사사건건 외교대립을 이어가던 호주는
신장 위구르족을 수용 시설에 감금한 채
가혹한 노동을 시킨다는 정황을 폭로함
중국은 이를 강력하게 부인했으며
인권 문제를 제기한 인물과 단체를 제재함
면화산업 비영리단체인
＇더 나은 면화 계획＇(BCI·Better Cotton Initiative)은
2009년 설립된 단체로
면화 재배 시 독한 농약의 사용을 최소화하고
불법 노동력과 아동 노동을 방지하는 것을 목표로 삼는 단체임
BCI는 호주가 폭로한 주장을 근거로
신장 위구르에서 생산하는 면화 일체에 대해서
가입된 기업에 대해 모든 사용 승인을 중단함
그 같은 결정이 내려지자 BCI 회원기업이었던 H&M과 나이키등이
신장 위구르 제품을 사용하지 않겠다고 선언함
이에 중국에서는 H&M과 나이키를 상대로 한
불매운동이 매우 크게 일어남
불매운동은 결국 또 다른 서방 의류회사 및
스포츠 브랜드까지 퍼지게 되었고
이 회사도 큰 타격을 받게 됨
또한 중국에서는 불매운동뿐만 아니라 아예 이참에
서방 기업에 대항할 수 있는 자국 기업을 키우자며
쿼차오 (애국 소비) 바람이 불게 되자
아디다스의 중화권 매출은 전년도보다 36%나 급락을 맞음
러시아에서의 철수
1980년 모스크바 올림픽을 앞둔 구소련은
마땅한 자국의 스포츠 브랜드가 없었기에
대표팀의 유니폼을 어디에 맡길지 고민하고 있었음
당시 시장을 양분하던 기업은 지금과 같이
나이키와 아디다스였고
미국과 자본주의의 상징이었던 나이키를 제치고
결국 아디다스가 대표팀 유니폼 제작을 맡음
그 유니폼은 아디다스 특유의 삼선이 아닌
두 줄만 그어져 있었지만
구 소련 국민은 올림픽에서
그것을 입은 선수들의 플레이에 큰 인상을 받았고
모스크바 올림픽 이후부터 소련에서
가장 인기 있는 스포츠 브랜드로 자리 잡게 됨
90년대 소련이 붕괴하고 러시아가 들어서자
운동복과 운동화에 대한 폭발적인 수요를 일으킴
소련 시절부터 사랑받았던 아디다스는 러시아로 이어져
상류층부터 하층민까지 구분 없이 입게 되었고
운동과 상관없이 일상복, 길거리 복장으로까지
더욱 더 널리 사랑받게 됨
그러던중 러시아와 우크라이나 전쟁이 터지자
서방 기업들은 하나둘씩 철수했고
아디다스 역시 모든 형태의 폭력을 규탄한다며
500여 개의 매장을 문을 닫으며 러시아에서 철수함
러시아 내 스포츠 시장 1위, 23%의 점유율,
연간 5억 유로 약 6800억 원의 이익을 가져다 준
시장이 한순간에 사라지게 된 것임
새로운 CEO의 등장
악재가 겹겹이 쌓이자
이 회사는 경영진을 교체하기까지 이르렀음
작년 1월부터 경쟁사였던 푸마의 CEO였던
＇굴덴＇을 스카웃하여 새로운 CEO로 취임함
그는 과거 아디다스에 다니다 푸마로 회사를 옮긴 후
거기에서 CEO까지 했으며 이제는 다시
가장 어려운 시기를 보내고 있는 회사의 CEO로 온 것임
취임하자마자 그는 한 매스컴과의 인터뷰에서
회사 매출에 큰 타격을 입힌 칸예를 두고
얼마든지 일어날 수 있는 일이라며
별거 아니라는 제스쳐를 취함
사람들을 이 인터뷰를 두고 칸예와의 논란이
더는 회사에 지속되는 것을 원치않는 것으로
이 일을 이제 마무리 지으려고 한다고 판단함
또한 중국에 방문해서는
＂나는 중국의 광팬이고, 우리 회사도 중국의 광팬＂이라며
중국 시장에 대한 애정과 관심을 강조함
그리고 중국 중심으로 운영되었던
아시아 지역본부를 해체하고
국가별 지사 체제로 독립화를 선언함
중화권 중심으로 상품 소싱이 이뤄지다 보니
각 국가의 독특한 수요와 트렌드에 즉각 즉각 대응하지 못했고
이는 결국 일본과 한국 등 주요 아시아 시장에서
나이키와의 격차가 더 벌어지는 참사를 낳았고
실적이 곤두박질치자 기존 전략 자체를 엎어버린 것임
이러한 선택으로 얼마 전 아시아 태평양 지역에 속한 한국을
별도 시장으로 따로 떼내 단독 시장으로 승격한다고 발표했으며
아시아에서 독보적인 인기를 누리고 있는 K컬쳐를 활용해
아시아 및 중국시장에서 입지를 다지고
나아가 세계 무대에서도 통할 신상품을 내놓겠다는 새로운 전략을 선보임
이 과정에서 국내에서는 일부 매장만 파트너로 인정하고
나머지 매장에서는 계약 해지를 일방적으로 통보해
논란이 일어나기도 했었음
▶▶ 아디다스 온라인 몰
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